کدام لوگوها اثربخش‌ترند؟ توصیفی یا غیرتوصیفی؟
منبع: هاروارد بیزینس ریویو
مقدمه مترجم
{به طور کلی می‌توان لوگوها را به دو دسته «توصیفی و غیرتوصیفی» دسته‌بندی کرد. اما کدام لوگو برای یک برند مناسب‌تر است؟ لوگوی توصیفی لوگویی است که شامل عناصر تصویری یا نوشتاری (یا ترکیبی از این دو) است که به طور مستقیم به نوع محصول یا سرویسی که برند ارائه می‌دهد اشاره می‌کند. به عنوان مثال، لوگوی آپارات، که در آن تصویر ساده‌شده‌ای از یک دستگاه آپارات دیده می‌شود، یک لوگوی توصیفی است که به سرویس اشتراک ویدیو اشاره می‌کند. اما لوگوی اسنپ که در آن هیچ اشاره‌ای به خدمات اسنپ نشده است، یک لوگوی غیر توصیفی است.
در این مقاله که از وبسایت «هاروارد بیزینس ریویو» ترجمه شده است، بر اساس چندین مطالعه به این پرسش پاسخ داده شده است که واکنش مصرف‌کنندگان به لوگوهای توصیفی و غیرتوصیفی چیست و کدام لوگو برای کدام برند مناسب است. البته باید به این نکته اشاره کنیم که نتایج این مطالعات نمی‌توانند به عنوان تنها معیار برای انتخاب استراتژی دیزاین مورد استفاده قرار گیرند. هر پروژۀ دیزاین دارای ویژگی‌ها و شرایط منحصر به فردی است و لازم است دیزاینر بر اساس بریف هر پروژه استراتژی مناسب را انتخاب کند. اما بررسی نتایج این مطالعات می‌تواند در نوع خود قابل توجه و در مواردی کمک‌کننده باشد.}
تصور کنید مدیر بازاریابی شرکتی هستید که قرار است برندی به نام «ناکسو» را به زودی به بازار معرفی کند؛ برندی که در کار فروش پازل‌های فانتزی است. به تازگی ایمیلی از مدیرعامل دریافت کرده‌اید که در آن از شما خواسته است لوگوی این برند را از بین دو لوگو انتخاب کنید. هدف شما این است که لوگویی را انتخاب کنید که موفقیت برند را در مرحله معرفی به بازار تضمین کند. انتخاب درست کدام است؟ لوگوی سمت راست؟ یا سمت چپ؟
در مورد هرکدام می‌توان استدلال‌های خوبی داشت. برای مثال اگر انتخاب شما لوگوی سمت چپ باشد احتمالا برداشت شما این بوده که مشتریانتان لوگوهای ساده‌تر را ترجیح می‌دهند؛ و اگر سمت راستی را انتخاب کرده باشید، احتمالا به این موضوع فکر کرده‌اید که فرم قطعه پازل حاوی اطلاعات ارزشمندی در مورد محصول است.
هدف پژوهش اخیر ما این بوده است که به مدیران کمک کنیم تا در چنین شرایطی انتخاب درستی داشته باشند. برای اینکه بفهمیم در چه شرایطی برندها باید از لوگوهای توصیفی استفاده کنند و در چه شرایطی از لوگوهای غیر توصیفی، 7 مطالعه تجربی انجام دادیم و تاثیر دیزاین لوگو را بر ارزش ویژه برند در 597 شرکت آنالیز کردیم. برای شفاف تر شدن موضوع باید بگوییم که لوگوی سمت راست، لوگویی است که ما به آن «توصیفی» می‌گوییم و سمت چپی لوگویی است که عبارت «غیرتوصیفی» را به آن اطلاق می‌کنیم.
آیا لوگو واقعا اهمیت دارد؟
دیزاین لوگو ممکن است برای عده‌ای بی‌اهمیت به نظر برسد؛ ولی دیزاین درست از چند جهت اهمیت دارد. لوگویی که درست دیزاین شده باشد می‌تواند مزایای قابل توجهی برای برند داشته باشد. چنین لوگویی می‌تواند باعث افزایش علاقه مصرف‌کننده به برند شود، برند را نسبت به رقبا متمایز کند، تشخیص برند را ساده‌تر کند، بر تصمیم سرمایه‌گذاران تاثیر بگذارد، و بیانگر این باشد که اساسا {پیام} برند در مورد چیست. یک لوگو همچنین یک ابزار ارتباطی پرتکرار است که می‌تواند بر روی محصولات شرکت شما، وبسایت، گزارش‌های سالانه، ورودی ساختمان و حتی روی کارت ویزیت شما بیاید. بنابراین یکی از عناصر برند است که مدام توسط ذی‌نفعان برند و به‌ویژه مصرف‌کنندگان دیده می‌شود.
علاوه بر این، ویژگی‌های دیزاین لوگو می‌تواند تاثیر قابل‌توجهی بر رفتار مصرف‌کننده و عملکرد برند داشته باشد. مطالعات قبلی برروی لوگوها نشان داده است که سادگی یا پیچیدگی لوگو می‌تواند بر تصمیم سرمایه‌گذاری سرمایه‌گذران تاثیرگذار باشد و تقارن یا عدم تقارن دیزاین می‌تواند در ایجاد ارزش ویژه برند مؤثر باشد.
لوگوی توصیفی چیست؟
لوگوی توصیفی لوگویی است که شامل عناصر تصویری یا نوشتاری (یا ترکیبی از این دو) است که به طور مستقیم به نوع محصول یا سرویسی که برند ارائه می‌دهد اشاره می‌کند. برای مثال لوگوی «برگر کینگ» و «نیویورک آیلندر» (یک باشگاه ورزشی) توصیفی هستند. لوگوی اول شامل کلمه «برگر» و دو نصفه نان همبرگر است. و لوگوی دوم نشان‌دهنده یک چوب هاکی روی یخ و یک «پوک» است. برخلاف این دو لوگو، لوگوی «مک‌دونالد» و «مینه‌سوتا وایلد» (یک باشگاه ورزشی دیگر) غیرتوصیفی هستند. این دو لوگو از عناصر بصری‌ای تشکیل شده‌اند که بیانگر محصول یا سرویسی که این دو برند می‌فروشند نیست.
این پرسش که از یک لوگوی توصیفی استفاده کنیم یا لوگوی غیرتوصیفی معمولا در جلسات بریف دیزاین مطرح می‌شود. در سال‌های اخیر برندهای زیادی لوگوی خود را تغییر داده‌اند تا جنبه توصیفی بیشتری پیدا کند؛ در حالی که برندهای دیگری جنبه‌های توصیفی را از لوگوی خود گرفته‌اند و آن را به یک لوگوی غیرتوصیفی تبدیل کرده‌اند. برند «دانکین» عبارت «دونات» و تصویر لیوان قهوه را از لوگوی خود حذف کرده است و به این ترتیب به یک لوگوی غیرتوصیفی رسیده است. از طرف دیگر، «انیمال پلنت» با اضافه کردن تصویر یک فیل به دیزاین، لوگوی خود را توصیفی‌تر کرده است. در آنالیزی که ما انجام دادیم به این نتیجه رسیدیم که 60 درصد از شرکت‌ها از لوگوی غیرتوصیفی و 40 درصد از آنها از لوگوی توصیفی استفاده می‌کنند.
با این وجود، همان‌طور که تحقیق ما نشان می‌دهد، (البته با ویژگی‌ها و تحت شرایطی مشخص) لوگوهای توصیفی نسبت به لوگوهای غیرتوصیفی، تاثیر مطلوب‌تری بر ادراک مصرف‌کننده از برند می‌گذارند و به احتمال زیاد عملکرد برند را بهبود می‌بخشند.
یک لوگوی توصیفی چه قدرتی دارد؟
مطالعات و آنالیزهای ما نشان می‌دهد که درک بصری لوگوهای توصیفی برای مصرف‌کنندگان راحت‌تر است و در نتیجه آنها از این طریق سریع‌تر متوجه می‌شوند که برند چه محصول یا سرویسی ارائه می‌دهد. همچنین ما به این نتیجه رسیدیم که، در مقایسه با لوگوهای غیرتوصیفی، لوگوهای توصیفی:
- باعث می‌شوند برند در چشم مخاطب «اصیل‌تر» به نظر بیاید.
- تاثیر مطلوب‌تری بر ارزیابی مصرف‌کننده از برند می‌گذارد.
- تمایل مصرف‌کننده را برای خرید از برند افزایش می‌دهد.
- فروش خالص برند را افزایش می‌دهد.
به عنوان مثال، در یک مطالعه، شرکت‌کنندگان به طور تصادفی به دو گروه تقسیم شدند. به گروه اول یک لوگوی توصیفی از یک رستوران سوشی و به گروه دیگر نسخه غیرتوصیفی از همان لوگو نشان داده شد. هر لوگو با نوشته‌ای که به طور مختصر رستوران را توصیف می‌کرد، همراه شد. پس از اینکه شرکت‌کنندگان توصیف رستوران را خواندند و لوگویی که برای گروه آنها اختصاص داده شده بود را دیدند، بر اساس مقیاس لیکرت (1) مشخص کردند که از نظر آنها رستوران چه‌قدر اصیل است و چه قدر به آن علاقه‌مند شده‌اند. ما پاسخ‌های دو گروه را مقایسه کردیم و متوجه شدیم که شرکت‌کنندگان در گروهی که لوگوی توصیفی به آنها نشان داده شده بود، نسبت به گروه دوم، برند را اصیل‌تر دانسته‌اند و علاقه بیشتری به آن پیدا کرده‌اند.
در یک مطالعه دیگر، مجموعه داده‌های 423 برند B2C (2) را آنالیز کردیم. برای تولید این مجموعه داده، اطلاعات مالی هر برند را گرفتیم (از جمله فروش خالص، بودجه تبلیغات و تحقیق و توسعه، و مجموع دارایی‌ها). سپس لوگوی این شرکت‌ها را به شرکت‌کنندگان پژوهش- که نمی‌دانستند هدف از این تحقیق چیست- ارائه دادیم و از آنها خواستیم تا در قالب پرسش‌نامه‌ای در کنار 13 ویژگی دیزاین از قبیل تقارن، شکل، رنگ و… مشخص کنند که این لوگوها توصیفی هستند یا غیرتوصیفی. با استفاده از روش تحلیل رگرسیون (3)، تاثیرِ داشتن یک لوگوی توصیفی یا غیرتوصیفی را بر فروش خالص اندازه گرفتیم. برای این کار، اطلاعات مالی که جمع‌آوری کرده بودیم و 13 ویژگی دیزاین را به عنوان متغییرهای این بررسی در نظر گرفتیم. نتایج نشان دادند که یک لوگوی توصیفی، نسبت به یک لوگوی غیرتوصیفی، تاثیر مثبت بیشتری بر فروش دارد.
وقتی ما یافته هایمان را برروی 174 استارتاپی که در مراحل آغازین بودند آزمایش کردیم، باز هم درست از آب در آمدند. ما لوگوی آنها را به 2630 شرکت‌کننده نشان دادیم و دیدیم که لوگوهای توصیفی معمولا تمایل بیشتری برای خرید ایجاد می‌کنند.
آیا قدرت لوگوهای توصیفی مطلق است؟
البته مزایای استفاده ازلوگوی توصیفی برای همه برندها به یک میزان و با یک کیفیت نیست. ما تاثیرِ داشتن یک لوگوی توصیفی را برای برندهایی که مردم با آنها آشنا هستند با برندهایی که مردم با آنها ناآشنا هستند، مقایسه کردیم. مشاهده کردیم که هرچند داشتن یک لوگوی توصیفی، چه برای برندهای آشنا و چه برای برندهای ناآشنا، تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد، میزان این تاثیر مثبت در برندهای آشنا بسیار کمتر است. این امر به سادگی اینگونه تفسیر می‌شود که وقتی مصرف‌کنندگان با برندی آشنا هستند، در مورد آن اطلاعات بیشتری دارند و بنابراین احتمال کمتری وجود دارد که تحت تاثیر دیزاین لوگوی آن قرار بگیرند.
ما همچنین به این نتیجه رسیدیم که لوگوهای توصیفی بر برندهایی که محصولات یا سرویس‌های مرتبط با مسائل ناراحت‌کننده یا ناخوشایند می‌فروشند (مثل روغن پالم، خانه‌های ترحیم یا حشره‌کش‌ها) تاثیر منفی می‌گذارند. در مورد چنین محصولات یا سرویس‌هایی عناصر دیزاین یک لوگوی توصیفی مفاهیم منفی‌ای را به ذهن می‌آورد که بعضی از مصرف‌کنندگان با دیدن آن تصاویر/نوشته‌ها برایشان تداعی می‌شود. (جنگل‌زدایی، مرگ یا نیش حشرات)
فایده این یافته‌ها برای شرکت‌ها چیست؟
اگر در حال طراحی یا بازطراحی یک لوگو هستید، یافته‌های ما نشان می‌دهد که بهتر است حداقل یک عنصر متنی و/یا تصویری در آن بیاورید که بیانگر نوع محصول یا سرویسی باشد که ارائه می‌دهید. برای مثال اگر صاحب یک کافی‌شاپ هستید، می‌توانید لوگویی دیزاین کنید که شامل یک فنجان قهوه باشد که بخار داغی از آن بلند می‌شود. اگر در حال راه‌اندازی یک کتابفروشی هستید، بهتر است لوگویی را انتخاب کنید که نشان‌دهنده یک کتاب باشد. یا در مورد مثالی که در ابتدای این مقاله آمد، اگر برای برند ناکسو، برند پازل‌های فانتزی، کار می‌کنید، به مدیرعاملتان بگویید که بهتر است از لوگوی سمت راست را انتخاب کنید.
با این وجود، اگر برای برندی کار می‌کنید که محصول یا سرویسی می‌فروشد که می‌تواند به راحتی مفاهیم منفی را به ذهن بیاورد، احتمالا یک لوگوی غیرتوصیفی بهتر است. ما همچنین حدس می‌زنیم که لوگوهای غیرتوصیفی برای شرکت‌هایی که در چندین حوزه نامرتبط کسب و کار فعالیت می‌کنند بهتر است. شرکت‌هایی مثل «اوبر»، «پاراکتر اند گمبل»، «والت دیزنی» و موارد مشابه. برای چنین شرکت‌هایی لوگویی که بیانگر محصولات یا خدمات نامرتبطی باشد که آنها ارائه می‌دهند، احتمالا ناخوشایند و گیج‌کننده خواهد بود. همچنین برندهایی که نمی‌خواهند خیلی با یک محصول خاص تداعی شوند باید از داشتن لوگوهای توصیفی پرهیز کنند. به عنوان مثال، تصمیم «دانکین» برای تغییر لوگو احتمالا از آنجا ناشی شده است که این شرکت قصد داشته با محصولاتی مثل نان شیرینی هم شناخته شود.
البته ما این ادعا را نداریم که یک لوگوی توصیفی موفقیت یک برند را تضمین می‌کند، یا اینکه لوگو مهم‌ترین عنصر برند است که باید به آن توجه شود. بحث ما این است که ناچیز پنداشتن اهمیت دیزاینِ لوگو و قدرت لوگوهای توصیفی، می‌تواند در بعضی موارد یک اشتباه پرهزینه باشد.
پی نوشت
- مقیاس لیکرت (به انگلیسی: Likert scale) یک مقیاس روان‌سنجی است که مکرراً در پرسشنامه‌های پژوهشی مورد استفاده قرار می‌گیرد. مقیاس لیکرت عموماً برای اندازه‌گیری دیدگاه، احساس، نظر و مواردی از این قبیل که قابل مشاهده نیستند اما می‌توانند بر رفتار مخاطب مؤثر باشند، به کار می‌رود، مانند رضایت مشتری (بسیار ناراضی تا بسیار راضی)، آشنایی (کاملاً ناآشنا تا کاملاً آشنا)، مقبولیت (به‌شدت مخالف تا به‌شدت موافق) و احتمال (اساساً غیرمحتمل تا بسیار محتمل).
- Business-to-consumer
- رگرسيون يعني بازگشت. يعني پيش بيني و بيان تغييرات يک متغير بر اساس اطلاعات متغير ديگر. مثال: رابطه بين قد و وزن انسانها را در نظر بگيريد. همه مي دانيم که اين رابطه يک رابطه مستقيم رياضي و صد درصدي نيست که لزوما هر که قد بلندتري داشته باشد وزن بيشتري داشته باشد، اما مي توان گفت که با احتمال قابل قبولي افراد با قد بلندتر، وزن بيشتري نيز دارند. در اينجا پيش بيني وزن از روي قد و بيان ارتباط بين اين متغير با روش آماري رگرسيون خطي صورت مي پذيرد که اين رابطه را به صورت کمي به ما نشان مي دهد.