استراتژی برند به زبان ساده- چگونه استراتژی برند بنویسیم؟
تعریف استراتژی برند
استراتژی برند از آن واژگانی است که بر سر تعریف دقیق آن اتفاق نظر وجود ندارد. در منابع مختلف تعاریف متفاوتی از استراتژی برند ارائه شده است و حتی در مورادی این واژه با واژه هویت برند به جای یکدیگر به کار رفتهاند. به همین دلیل لازم است تا ابتدا بگوییم منظور ما از استراتژی برند چیست. در این مقاله وقتی میگوییم استراتژی برند، منظورمان نقشه راهی است برای خلق، پیادهسازی و مدیریت برند. منظور ما از استراتژی برند، سند مرجعی است که اصول و چارچوبهای برند را تعریف میکند تا همه ارکان سازمان در یک مسیر و همسو با هم به خلق برند در ذهن و قلب مشتری کمک کنند.
در خیلی از منابع میبینیم که نسخهای واحد برای استراتژی همه برندها پیچیده میشود. اما واقعیت این است که هر برندی استراتژی ویژه خودش را دارد. ما نمیتوانیم قالب مشخصی برای استراتژی برند تعریف کنیم. اما میتوانیم بگوییم ویژگیهای یک استراتژی برند «درست» چیست. استراتژی برند درست، استراتژیای است که راهبردی، آیندهنگر و کنشگرا باشد، نه واکنشگرا و تاکتیکی. استراتژی برند باید برای همه کارکنان سازمان الهامبخش و انگیزهدهنده باشد.
شرط لازم برای اینکه یک استراتژی برند در دنیای واقعی «کار کند» این است که پیوند نزدیکی با استراتژی کسبوکار داشته باشد. این بدین معنی است که استراتژی برند را نباید چیزی جدا از استراتژی کسبوکار یا ضمیمهشده به آن دانست که در مراحل پایانی ارائه محصول به بازار تدوین میشود. در حالت ایدهآل، استراتژی کسبوکار و استراتژی برند به طور همزمان تدوین میشوند و یکدیگر را تقویت میکنند.
در منابع مختلف، عناصر متفاوت و متعددی را برای استراتژی برند برشمردهاند. اما در عمل، استراتژی هر برند از تعدادی از این عناصر تشکیل میشود که به کار آن برند میآید. در اینجا فهرستی از 10 عنصر استراتژیک برند آورده شده است که لزوما فهرست نهایی و قطعی نیست؛ بلکه فهرستی است پیشنهادی از عناصر اساسی و مهم که حول آنها اتفاق نظر بیشتری دیده میشود. البته لازم به ذکر است که این عناصر در بعضی موراد همپوشانی دارند و ممکن است محتوای مشترک بین آنها دیده شود. این عناصر عبارتند از:
1- چشمانداز برند
چشم انداز برند معطوف به آینده است و توضیح میدهد که یک برند در آینده میخواهد به چه جایگاهی برسد. سند چشمانداز، بیشتر یک بیانیه الهامبخش و انگیزهدهنده است که رسالتش به جلو راندن کارکنان و شفاف کردن اهداف سازمان برای ذینفعان آن است.
بیانیه چشمانداز نباید در مورد وضعیت کنونی برند/ سازمان صحبت کند؛ بلکه باید به این موضوع بپردازد که برند میخواهد به کجا برسد و چگونه دیده شود. برای اینکه یک بیانیه چشمانداز تاثیرگذار باشد، پیام آن باید شفاف، خوشبینانه و البته واقعبینانه باشد. یک بیانیه غیرواقعی نهتنها انگیزهبخش نیست، بلکه بیشتر باعث تمسخر و خنده ذینفعان میشود.
اصلیترین سوالی که برای نوشتن یک بیانیه چشمانداز برند باید به آنها جواب دهیم این سوال است:
برند طی 2 تا 3 سال آینده میخواهد کجا بایستد؟
مثال- چشمانداز مکدونالد:
«چشمانداز ما رسیدن به جایگاه «بهترین تجربه» در بین رستورانهای فستفود است. بهترین بودن یعنی ارائه کیفیت غذا، خدمات، تمیزی و ارزش فوقالعاده تا هر مشتری در هر رستوران لبخند بزند.»
2- ماموریت برند
بیانیه ماموریت برند بیانیهای است که به روشنی بیان میکند که برند چه کاری انجام میدهد، چگونه این کار را انجام میدهد و چرا این کار را انجام میدهد. تمرکز این بیانیه بر وضعیت کنونی برند است و توضیح میدهد که برند چگونه برنامهریزی میکند تا به اهدافی که برای خودش تعریف کرده است برسد. بیانیه ماموریت برند برای تمام ذینفعانی نوشته میشود که به نحوی با برند درگیر یا به آن علاقهمند هستند: کارکنان سازمان، سهامداران مشتریان و…
اصلیترین سوالهایی که برای نوشتن یک بیانیه ماموریت برند باید به آنها جواب دهیم عبارتاند از:
1- برند چه کاری انجام میدهد؟
2- برند چه نیازی را از مشتری برطرف میکند؟
مثال- ماموریت برند گوگل:
«ماموریت ما این است که اطلاعات دنیا را طوری ساماندهی کنیم که برای همه مردم دنیا قابل دسترس و کاربردی باشد.»
3- ارزشهای برند
ارزشهای یک سازمان (برند) مجموعهای از اصول اساسی و قواعد اخلاقی هستند که فرهنگ سازمان برپایه آنها بنا میشود. این ارزشها خط قرمزهای سازمان هستند که به هنگام تصمیمگیریهای اساسی مانند یک قطبنما جهت صحیح را نشان میدهند. ارزشهای برند (سازمان) بیش از آنکه نمود بیرونی داشته باشند، کارکرد درونسازمانی دارند، و تعیین میکنند که کارکنان و رهبران یک سازمان باید چگونه فکر کنند، عمل کنند و تصمیم بگیرند. هرچند این ارزشها نهایتا در آنچه برند به مخاطبان بیرونی نشان میدهد بروز و ظهور پیدا میکنند.
نکتهای که در اینجا باید به آن اشاره شود، این است که ارزشهای برند با مفاهیمی مانند «ارزش پینشهادی برند» و «ارزش ویژه برند» نباید اشتباه گرفته شود. ارزش پیشنهادی برند معادل واژه «Brand Value Proposition» و ارزش ویژه برند معادل واژه «Brand Equity» است. در مورد ارزش پیشنهادی برند در ادامه همین مقاله و در مورد ارزش ویژه برند در مقالهای دیگر توضیح خواهم داد.
مثال- فیس بوک:
- برروی تاثیری که میگذاری تمرکز کن
- سریع حرکت کن
- جسور باش
- باز و پذیرا باش
- ارزش اجتماعی خلق کن
4- شخصیت برند
شخصیت برند یعنی نسبت دادن صفات و ویژگیهای انسانی (به طور مشخص، ویژگیهای احساسی یا ویژگیهای مربوط به نوع نگرش افراد) به یک برند. کوکاکولا «باحال»، مکدونالد «خوشحال» و ولوو «امن» است؛ و این یعنی اطلاق صفات انسانی به یک برند. شخصیتسازی برای برند از طریق برنامههای ارتباطی و دیزاین نقاط تماس برند، و البته به طرز روز افزون از طریق ویژگیهای افرادی که برای برند کار میکنند، انجام میشود.
برندها باید برای خود یک شخصیت خلق کنند تا بتوانند بازتابی از مخاطبان هدف خود باشند یا اینکه بتوانند آنها را کامل کنند. شخصیت برند یکی از عناصر ضروری برندسازی است، چرا که تشابه محصولات و سرویسها در اکثر بازارها وجود دارد و انتخاب مشتری تا حد زیادی بستگی به این دارد که مشتری به لحاظ احساسی چه چیزی را «دوست دارد».
مدلهای مختلفی برای تعیین شخصیت برند وجود دارد. از بین این مدلها دو مورد از بقیه رایجتر هستند: نخست، مدل جنیفر آکر (Jennifer Aaker) بر اساس صفات انسانی و دوم، مدل کهنالگوها (آرکیتایپهای) برند. در مدل جنیفر آکر پنج دسته کلی و 15 صفت جزئیتر برای برندها در نظر گرفته میشود. این ویژگیها و صفتها در تصویر زیر ارائه شده است.
- صداقت: دوستانه و خودمانی | راستگو | اصیل | خوشحال
- هیجان: جسور | سرزنده | خلاق | بهروز
- شایستگی: قابل اعتماد | باهوش | موفق
- خبرگی: اشرافی (باکلاس) | جذاب
- قدرت: مردانه و قوی | سرسخت
در مورد مدل آرکیتایپهای برند در مقالهای در آینده به طور مفصل توضیح خواهم داد. فعلا به ذکر این نکته بسنده میکنم که تحلیل شخصیت انسانها با استفاده از آرکیتایپها یا کهنالگوها برای اولین بار توسط کارل گوستاو یونگ (Carl Gustav Jung) روانشناس آلمانی انجام شد. آرکیتایپها نمونهها یا مثالهایی ازلی و کامل از یک موضوع هستند؛ الگوهایی جامع که همه نمونههای زیرمجموعه خود را شامل میشوند. آرکیتایپها به نحوی یک «نماد» برای آن موضوع هستند؛ نمادهایی کهن که در ناخودآگاه جمعی یک جامعه جای گرفتهاند.
یونگ 12 آرکیتایپ را به عنوان کهنالگوهای اصلی دستهبندی میکند که همین دستهبندی برای ارزیابی شخصیت برندها نیز استفاده میشود. درک این آرکیتایپها و کشف آرکیتایپ یک برند میتواند به درک عمیقتر مخاطبان هدف برند و ارتباط عمیقتر با آنها منجر شود. این آرکیتایپها عبارتاند از:
حامی (The Caregiver) | خالق (The Creator) | معمولی (The Everyman) | جستجوگر (The Explorer) | قهرمان (The Hero) | بیگناه (The Innocent) | دلقک (the Jester) | عاشق (The Lover) | جادوگر (The Magician) | یاغی (The Rebel) | فرمانروا (the Ruler) | فرزانه (دانا) (the Sage)
مثال: آرکتایپ برند نایکی «قهرمان» است. این برند با تگلاین «فقط انجامش بده» سالهاست که الهامبخش افراد است تا قهرمان درون خودشان را پیدا کنند. نایکی میگوید:«شما قهرماناید اگر بدن داشته باشید»
5- مخاطبان هدف برند
منظور از مخاطبان هدف برند گروهی از مخاطبان است که بیشترین ارتباط و تاثیرگذاری را بر برند دارند. در اینجا از اصطلاح مخاطبان به جای مشتریان استفاده شده است؛ چرا که مخاطبان برند محدود به مشتریان آن نیستند. همه ذینفعان برند در این دسته جا میگیرند. به عنوان مثال مخاطبان یک برند کارفرمایی نه مشتریان آن برند که کارکنان آن سازمان و داوطلبان بالقوه ورود به آن سازمان هستند.
تعریف یک پرسونای دقیق برای هرکدام از گروههای مخاطبان برند، میتواند کمک بهسزایی به شناخت آن مخاطب و درک نیازهای او بکند. در اینجا منظور از پرسونا این است که از بین همه مخاطبانی که در یک دسته جای میگیرند، یک فرد فرضی را به عنوان نماینده کل آن گروه در نظر بگیریم و به توصیف ویژگیهای شخصیتی و رفتاری، اطلاعات جمعیتشناختی و جغرافیایی، عقاید و باورهای او بپردازیم. این پرسونا به ما کمک میکند تا در ارتباطات برند و حتی در دیزاین و تولید محصول نه با یک طیف گسترده که با یک فرد مشخص طرف باشیم؛ فردی که بیشترین بسامد و فراوانی را به لحاظ ویژگیهای رفتاری و شخصیتی در بین آن دسته از مخاطبان برند دارد. به این ترتیب تصمیمگیری در مورد مسائل، سادهتر میشود.
6- ارزش پیشنهادی برند
ارزش پیشنهادی برند یعنی دلیل (دلایل) اصلی که مخاطب بر اساس آن، برند را در مقایسه با سایر برندها انتخاب میکند. ارزش پیشنهادی برند یعنی برند چه منفعت (مزیتی) برای مخاطب دارد. به عبارت سادهتر، یعنی اگر مشتری یک برند را به جای برند دیگر انتخاب کند، چه چیزی دستش را میگیرد. این مزایا خودشان به سه سطح تقسیمبندی میشوند: مزایای عملکردی برند، مزایای احساسی برند و مزایای خودابرازی برند. در مورد این سطوح در مقالهای دیگر توضیح خواهم داد.
مثال- اوبر:
اوبر ارزش پیشنهادی خود را اینگونه خلاصه میکند: «هوشمندانهترین راه برای رسیدن به مقصد». سپس این ارزش پیشنهادی را برای مشتری توضیح میدهد:
- با یک تپ روی گوشی، ماشین دم در خانه شماست.
- راننده شما مسیر را کاملا بلد است.
- برای پرداخت هزینه سفر نیازی به پول نقد ندارید..
7- جایگاهیابی برند
جایگاهیابی یعنی تصرف منطقهای مشخص و متمایز از فضای بازار رقابتی، به نحوی که مشتری بتواند آن تمایز را تشخیص دهد و برند را در بین رقبا انتخاب کند. لازمه جایگاهیابی، دیزاین (تولید) محصول یا سرویس متناسب با آن جایگاه و اجرای دقیق و بهجای مجموعهای از برنامههای ارتباطی و بازاریابی برند است تا جایگاهی که مد نظر برند است، در ذهن مشتری تثبیت شود.
بیانیه جایگاه برند، بیانیهایست مختصر که این جایگاه را به طور مشخص تعریف میکند و بیشتر کارکرد درونسازمانی دارد. این بیانیه راهنمایی است برای برنامههای ارتباطی برند. هرچند ارائه یک نسخه و قالب مشخص برای همه برندها امکانپذیر نیست، ولی بیانیه جایگاه برند معمولا پاسخی است به این 4 پرسش:
برند مورد نظر (1) برای چه مخاطبی (2) در چه چارچوب رقابتی (دسته محصولی) (3) چه تمایزی با بقیه رقبا دارد و (4) چرا مشتری باید این ادعای برند را باور کند؟
مثال- بیانیه جایگاهیابی کوکاکولا
برای افرادی که به دنبال نوشیدنی های باکیفیت هستند، کوکاکولا طیف وسیعی از نشاطآورترین گزینهها را ارائه می کند. گزینههایی که هرکدام تجربه مثبتی را برای مشتری رقم میزنند. برخلاف نوشیدنیهای دیگر، محصولات کوکاکولا پیامآور شادی هستند و یک تغییر مثبت در زندگی مشتریان ایجاد میکنند و تمام تمرکز برند کوکاکولا برروی نیازهای مشتری و مصرف کننده است.
8- جوهره برند
جوهره برند، مخلص کلام و روح برند است. اصلیترین صفات یا ویژگیهایی است که برند را از بقیه برندها متمایز میکند. جوهره برند معمولا در یک عبارت یک تا سه کلمهای خلاصه میشود. این عبارت میتواند برای خلق کانسپت برای پروژههای هویت بصری و هویت کلامی برند بسیار الهامبخش باشد.
مثال- جوهره برند ولوو:
جوهره برند ولوو «امنیت» است. غولهای صنعت خودروسازی، هرکدام بخشی از بازار را هدفگذاری کردهاند و براساس این هدفگذاری، استراتژی برند خود را تدوین کردهاند. ولوو با تولید محصولات امن و تداوم در انتقال این پیام در برنامههای ارتباطی برند، توانسته است به خوبی این واژه را مال خود کند. چنانکه امروز در دنیا هرجا سخن از خودروی امن باشد، اولین نامی که به ذهن میآید ولوو است.
9- قول برند
قول برند، همان وعدهای است که به مشتریان میدهد. اینکه مشتری با هر بار خرید چه چیزی گیرش میآید و چه تجربهای از برند به دست می آورد. هرچهقدر برند بتواند بر قول خودش استوارتر باشد و وعدهای که به مشتری داده است را به طور مداوم عملی کند، آن برند در ذهن و قلب مشتری جایگاه بالاتری به دست میآورد و وفاداری مشتری نسبت به آن بیشتر میشود.
مثال- قول برند والمارت
والمارت این قول را به مشتریانش میدهد: «کمتر خرج کن، بهتر زندگی کن» والمارت در واقع با تلفیق وعده «کمترین قیمت» با مزیت احساسی «زندگی بهتر» به مشتریانش پیشنهاد میکند که کیفیت بالاتری از زندگی را با دستیابی راحتتر به ضروریات زندگی تجربه کنند.
10- معماری برند
معماری برند یعنی اینکه یک شرکت مادر، چه ساختاری برای برندهای خود تعریف میکند و این برندها به لحاظ نام و هویت چگونه با یکدیگر و با شرکت مادر ارتباط برقرار میکنند. تصمیمگیری در مورد معماری برند یک تصمیمگیری استراتژیک است که اگر از ابتدا به درستی انجام نشود، بعدها هزینههای سنگینی را بر شرکت مادر تحمیل خواهد کرد.
به طور کلی چهار استراتژی برای معماری برندهای یک شرکت وجود دارد. البته این چهار استراتژی را نباید به صورت مطلق در نظر گرفت. بلکه استراتژی معماری برند یک شرکت میتواند در طیفی که این چهار مدل در آن قرار دارند در هر نقطه به تشخیص مدیران و مشاوران استراتژیک آن شرکت قرار بگیرد. این چهار مدل عبارتند از:
1- خانه برندها: در این استراتژی برندهای یک شرکت هرکدام نام و هویت مستقلی دارند و هیچ ارتباطی با یکدیگر و با شرکت (هلدینگ) مادر ندارند.
2- برندهای تایید شده: در این استراتژی مانند استراتژی خانه برندها، هر برند برای خود مستقل است ولی تاییدیه یک برند (معمولا سازمانی) را برروی نام خود دارد.
3- زیربرندها: در این استراتژی معمولا نام برند اصلی به نحوی در کنار نام برندهای زیرمجموعه میآید. پیوند بین برند مادر و برندهای زیرمجموعه در این استراتژی قویتر از استراتژی های یک و دو است.
خانه برندد شده: در این استراتژی نام شرکت (برند) مادر برروی همه محصولات و خدمات آن شرکت قرار میگیرد و هیچ نام دیگری برای برندهای زیرمجموعه استفاده نمیشود.
منابع
- Aaker, David (2013) How to Identify Your Brand Personality, (https://www.prophet.com/2013/04/what-should-your-brands-personality-be/)
- Aziz, Afdhel (2017) Brand Purpose 101: Everything you wanted to know but were afraid to ask, (https://medium.com/@afdhelaziz/brand-purpose-101-everything-you-wanted-to-know-but-were-afraid-to-ask-21593fb37d33)
- Brand Essence: Your Brand’s North Star. (https://u.group/thinking/brand-essence-your-brands-north-star/)
- Couchman, Humphery (2017) What’s the purpose of brand purpose? Everything you need to know (https://fabrikbrands.com/whats-the-purpose-of-brand-purpose/)
- Glen, Jeffrey (2013) Mission Statement vs. Vision Statement (http://www.businessdictionary.com/article/1089/mission-statement-vs-vision-statement-d1412/)
- Hart, Meredith. Craft a Positioning Statement With This Template & Examples (https://blog.hubspot.com/sales/positioning-statement)
- Heding, Tilde and others (2009) Brand Management, Research, Theory and Practice, Rotledge, London
- Heryati, R. 190 Brilliant Examples of Company Values. (https://inside.6q.io/190-examples-of-company-values/)
- https://about.google/
- Jeff Swystun, The Brand Glossary, Interbrand and Palgrave
- Know Your Archetypes (https://knowyourarchetypes.com/archetype-personality-types/)
- Kosaka, Kim. Here Are 10 Buyer Persona Examples to Help You Create Your Own (https://blog.alexa.com/10-buyer-persona-examples-help-create/)
- Ovo Gloosary of Branding Terms (https://brandsbyovo.com/glossary-of-branding-terms/)
- The Business Dictionary (http://www.businessdictionary.com/topics/)