چند نکته در مورد لوگو (هویت بصری) جدید تپسی
مقدمه
تپسی در هفته گذشته از لوگو و هویت بصری جدید خود رونمایی کرد. پس از رونمایی از هویت بصری جدید، نظرات موافق و مخالف بسیاری در مورد این پروژه منتشر شده است. عده‌ای بنا به سنت همیشگی، بلافاصله با یک جستجوی گوگلی لوگوی مشابهی پیدا کرده‌اند و برچسب «کپی» را به لوگوی جدید تپسی چسبانده‌اند. عده‌ای آن را را بی‌معنی دانسته و معتقدند داستانی که تپسی برای هویت جدید خود تعریف کرده بیشتر به یک «توجیه» شبیه است تا داستان برند. بعضی هم لوگوی جدید را یک حرکت رو به جلو دانسته‌اند که توانسته است مساله برند را حل کند. من در این نوشته قصد دارم تا به دور از سلیقه شخصی این پروژه را از چند منظر مورد توجه قرار دهم. به عبارت دیگر سعی دارم هر بخش از پروژه را به صورت مجزا مورد بررسی قرار دهم و از قضاوت کلی و غیر فنی پرهیز کنم؛ چرا که اولا بخش‌های مختلف پروژه در سطح اجرا یک‌دستی ندارند و به هرکدام از بخش‌ها می‌توان نقدهایی وارد کرد و برای هرکدام می‌توان محاسنی برشمرد. ثانیا هنوز خیلی زود است که بخواهیم در مورد پروژه بازآفرینی برند تپسی به طور کلی اظهار نظر کنیم. برای قضاوت در مورد چنین پروژه‌هایی باید منتظر ماند و دید که آیا برند می‌تواند در ارتباطات خود همان هویتی را «پیاده‌سازی» کند که در مرحله «خلق» تعریف کرده است یا خیر.
منبع و معیار من در قضاوت این پروژه مستندات رسمی‌ای است که در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی متعلق به برند منتشر شده است.
لوگو
قبل از هرچیز باید به لوگو بپردازیم. لوگوی تپسی به‌یک‌باره متحول شده است. برای فهم این تحول بد نیست ابتدا ببینیم تپسی هویت برند خود را چگونه تعریف کرده است. تپسی در مورد خودش این جملات را به کار می‌برد: «تپسی در حرکت معنی پیدا می کند. {…} ما آمده‌ایم تا با استفاده از فناوری، هوشمندترین راه‌حل‌های حمل‌و‌نقل شهری در ایران را فراهم کنیم .{…} ما هستیم تا بخشی از دشواری‌های زندگی شهری را آسان کنیم. {…} ما آمده‌ایم تا با به‌کارگیری فناوری تحولی چشم‌گیر در زندگی ایرانی خلق کنیم.» از این جملات می‌توان به سه کلید‌واژه اصلی رسید: حرکت، فناوری و تحول. حال باید ببینیم آیا نشانه جدید توانسته است ترجمه بصری مناسبی برای این مفاهیم (کانسپت‌ها) باشد یا خیر.
در ویدیویی که تپسی برای معرفی هویت جدید خود منتشر کرده است می‌بینیم که اولا این لوگو با وجود تغییر چشم‌گیر، همچنان ریشه در نشانه قبلی دارد. ثانیاً دو خط موازی که لوگو را ساخته‌اند، از خطوط ممتد کف خیابان الهام گرفته‌اند و در عین حال به ساده‌ترین شکل ممکن حرف «ت» را می‌سازند. این نشانه، یک نشانه مدرن است، با سادگی هر‌چه تمام‌تر. سادگی‌ای که با روحیه تکنولوژیکی که تپسی از خود نشان می‌دهد همخوانی دارد. در ضمن این لوگو ادر دل خود «حرکت» را جای داده است. لوگو از خطوطی تشکیل شده است که نه هم‌اندازه‌اند، نه قرینه؛ خطوطی موازی که امتداد را نشان می‌دهند و یادآور حرکت هستند. به این ترتیب می‌بینیم که تا اینجای کار، بخش تصویری نشانه توانسته است در ساده‌ترین حالت ممکن، هویت مورد نظر تپسی را به تصویر بکشد.
اما بخش دیگر لوگو، نشانه نوشتاری یا لوگوتایپ است که متاسفانه به لحاظ رسم‌الخط فارسی، قواعد اجرایی دیزاین، تناسبات و اصول زیبایی‌شناختی از استانداردهای لازم برخوردار نیست. در این نشانه دندانه‌های حروف ارتفاع کمی دارند و این موضوع به خوانایی نشانه ضربه زده است. علاوه بر این، دندانه‌ها بیش از حد به هم شبیه شده‌اند و ریتم مناسبی ندارند. چسبیدن نقاط به یکدگیر، به ویژه در حرف «پ» یکی دیگر از دلایلی است که باعث شده است خوانایی نشانه کم شود. حروف به لحاظ ابعاد تناسب درستی ندارند و کشیدگی بیش از حد در حرف «س» باعث شده است این عدم تناسب تشدید شود. علاوه بر این، حرف «ی» به لحاظ ریخت‌شناسی از قواعد رسم‌الخط فارسی پیروی نمی‌کند و به همین دلیل نامانوس به نظر می رسد. در مجموع، لوگوتایپ تپسی بیش از اندازه هندسی شده است و این ویژگی باعث شده است تا بیش از آنکه با روحیه و عادت‌های دیداری اهالی زبان فارسی هم‌خوان باشد، به جریان روز تایپوگرافی عربی نزدیک شود.
استراتژی رنگی
یکی از اصلی‌ترین بخش‌های این پروژه، استراتژی رنگی است. پیش از این، در هویت بصری تپسی شاهد نوعی بلاتکلیفی در این حوزه بودیم. تا قبل از تدوین هویت جدید، رنگ اصلی تپسی در اصلی‌ترین نقطه تماس با مشتری (اپلیکیشن) مشکی بود و این رنگ، به علت بار معنایی سنگینی که با خود داشت، نمی‌توانست در ارتباطات این برند به عنوان رنگ اصلی نقش بازی کند. به همین دلیل شاهد این بودیم که تپسی در هر نقطه تماس به رنگی در می‌آمد و هیچ رنگی به عنوان رنگ غالب در ارتباطات این برند به چشم نمی‌آمد. به نظر می‌رسد تپسی در این پروژه تصمیم گرفته است تا بار اصلی را به دوش رنگ نارنجی بیندازد و به سمت نوعی یکپارچگی رنگی برود. در مورد علت انتخاب این رنگ نیز به خوبی توضیح داده است که رنگ را از تاکسی‌های نارنجی قدیمی برداشته است؛ انتخابی که معنادار است و باعث می‌شود رنگ برند از پشتوانه مفهومی خوبی برخوردار شود. البته برای تکمیل پالت رنگی، تپسی دو رنگ آبی و مشکی را به ترتیب به عنوان رنگ اصلی اپلیکیشن رانندگان و رنگ ثانویه برند تعریف کرده است.
تایپوگرافی
از میان شرکت‌های بزرگ اکوسیستم استارتاپی ایران، تپسی اولین شرکتی است که از فونت دانا به عنوان فونت سازمانی خود استفاده کرده است. تپسی فونت دانا را اینگونه معرفی می‌کند: «فونت دانا بیشتر از هر چیز نشان‌دهنده فرهنگ نوشتار ایرانی در دوران مدرن است. شکل حروف در فونت دانا با هندسه دقیقی طراحی شده که هماهنگی مناسبی با جنس گرافیک دیجیتال در محیط نرم‌افزاری دارد. این شیوه طراحی همچنین باعث سادگی شکل حروف شده‌است که با هدف اصلی طراحی رابط‌های کاربری که همان ارتباط سریع و آسان باشد همسو است. مطمئنا تجربه خواندن نوشته در محیط موبایل و نرم‌افزار باید با خواندن کتاب و مطبوعات چاپی متفاوت باشد. این تجربه متفاوت را فونت دانا ایجاد می‌کند.»
با وجود توصیفی که از این فونت ارائه شده است، به نظر نمی‌رسد این فونت بتواند به خوبی از پس رسالت خوانایی در اندازه‌های کوچک برآید. دفرماسیونی که در فرم حروف ایجاد شده است و هندسی‌سازی بیش از حد آنها شاید باعث شده باشد تا فونت با نمایشگرهای دیجیتال همخوانی داشته باشد، اما همین دفرماسیون فرم حروف را از عادت‌های دیداری مخاطب دور کرده است و با سکته‌های فراوانی که در مسیر چشم ایجاد می‌کند، باعث می شود متن به سختی خوانده شود. البته برای قضاوت قطعی در این مورد، باید صبر کرد و واکنش واقعی مخاطب را در محیط واقعی سنجید.
توضیح داستان برند برای مخاطب
به عنوان نکته آخر باید به موضوع ارتباطات برند برای تعریف کردن داستان آن اشاره کنیم. فارغ از کیفیت پروژه بازآفرینی برند تپسی، یکی از نقاط روشن این پروژه مسیری بود که این برند برای رونمایی از هویت جدید خود طی کرد. تپسی در ابتدا با انتشار چند ویدیوی تیزینگ در شبکه‌های اجتماعی، ذهن مخاطب را برای مواجهه با این موضوع آماده کرد. در این ویدیوها، هاله‌ای از فرم لوگوی جدید را می‌بینیم که در دل زندگی روزمره آدم‌های مختلف به بهانه‌های مختلف ساخته می‌شود. در کنار هرکدام از این ویدیوها متنی منتشر شد که بخشی از هویت جدید را به صورت غیر مستقیم توصیف می‌کرد. در مرحله بعدی، تپسی با انتشار ویدیویی با تکنیک موشن‌گرافیک، مسیر ایده‌پردازی، داستان فرم‌ها و رنگ‌ها و به طور کلی داستان هویت جدید خود را به طور مختصر و مفید توضیح داد. طی کردن این مسیر باعث شد تا مخاطب راحت‌تر بتواند این تحول را رمزگشایی کند و ارتباط بهتری با برند جدید برقرار کند. نکته قابل توجه ویدیوی معرفی این بود که در آن به این موضوع اشاره شده بود که تعدادی از لوگوهای برندهای داخلی و خارجی با لوگوی جدید تپسی شباهت دارند. اما آنها با علم به این موضوع، دست به انجام این کار زده‌اند. در این مورد باید به این نکته توجه داشته باشیم که وقتی لوگوها به فرم‌های خیلی ساده می‌رسند، طبیعی است که بین آنها تشابه ایجاد شود. فرم مستطیل در همه جای دنیا مستطیل است. ممکن است صد شرکت با صد داستان مختلف و صد استراتژی متفاوت به فرم مستطیل برای لوگوی خود برسند. این موضوع، مادامی که دو شرکت در یک صنعت و یک بازار نباشند، اهمیت چندانی ندارد. مهم این است که هر کدام از این برندها چگونه می‌توانند داستان خود را برای مخاطب تعریف کنند و چگونه می‌توانند با گذشت زمان، هویت خود را یکپارچه، اصیل و مرتبط نگه دارند.
